隨著國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情得到有效防控，消費(fèi)者購(gòu)買力回升，運(yùn)動(dòng)品牌“冬去春來(lái)”。
安踏體育的安踏品牌第三季度零售金額與去年同期比錄得10%—20%的增長(zhǎng)。其中，F(xiàn)ILA品牌第三季度零售金額與去年同期比錄得50%—55%的增長(zhǎng)。
相較于休閑服飾品牌，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)巨頭受到的沖擊顯得沒(méi)有那么強(qiáng)烈，運(yùn)動(dòng)服飾仍然是服裝行業(yè)的最佳賽道之一。
但賽道上的競(jìng)爭(zhēng)也尤其激烈，疫情背景下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌仍面臨危機(jī)。
安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在5月份接受媒體專訪時(shí)表示，疫情只是讓“該來(lái)的”提速到來(lái)，安踏實(shí)際上是提前5年迎接了變革。
“每一次危機(jī)，企業(yè)都有機(jī)會(huì)看到在發(fā)展中沒(méi)有被重視的問(wèn)題，并抓住新的機(jī)會(huì)。今天我們遇到的疫情危機(jī)也是如此。”丁世忠說(shuō)，疫情只是暫時(shí)的，它在客觀上將加速釋放運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γo行業(yè)的變革和創(chuàng)新帶來(lái)歷史性機(jī)遇。
業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)
年初疫情突至，各大運(yùn)動(dòng)品牌第一季度業(yè)績(jī)無(wú)一不受影響。
李寧(一季度的李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得10%—20%的下降。
安踏體育第一季度安踏品牌零售額同比大跌20%―25%;FILA品牌與去年同期相比也出現(xiàn)中單位數(shù)的下滑;其他品牌產(chǎn)品零售額則錄得高單位數(shù)的跌幅。
同樣，特步國(guó)際(一季度特步主零售銷售(包括線上線下渠道) 同比下跌20%—25%。
3月26日，安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)直言，2020年，全球經(jīng)濟(jì)受到新冠肺炎疫情的沖擊，無(wú)可避免地對(duì)2020年上半年的行業(yè)和安踏的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成一定影響，預(yù)計(jì)集團(tuán)業(yè)務(wù)2020年上半年將有低雙位數(shù)的下降。
“但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，有望在下半年恢復(fù)至正常經(jīng)營(yíng)水平，集團(tuán)有信心實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)。”上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
數(shù)據(jù)顯示，到了第三季度，各運(yùn)動(dòng)品牌銷售數(shù)據(jù)均有所提升。譬如，李寧第三季度，全平臺(tái)同店銷售按年錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
國(guó)泰君安也在早前研報(bào)中表示，隨著疫情后周期到來(lái)，各地區(qū)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)景點(diǎn)陸續(xù)開放，居民的出游與戶外運(yùn)動(dòng)需求也將逐漸釋放。
實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的提升，離不開線上的貢獻(xiàn)，能夠跟上線上布局節(jié)奏的品牌，相對(duì)抵消了疫情帶來(lái)的線下風(fēng)險(xiǎn)。
“各品牌早已實(shí)現(xiàn)線上線下全布局。疫情發(fā)生之初，公司就率先在消費(fèi)者營(yíng)銷創(chuàng)新、柔性供應(yīng)鏈、物流配送、電商營(yíng)銷等方面快速行動(dòng)，沖抵疫情所帶來(lái)的沖擊。”上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱。
阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，運(yùn)動(dòng)鞋在2020年4—6月份網(wǎng)上銷售額同比增長(zhǎng)分別為26.35%、25.86%、41.21%，運(yùn)動(dòng)服在4—6月份網(wǎng)上銷售額同比增長(zhǎng)分別為30.04%、38.81%、55.54%。二季度無(wú)論運(yùn)動(dòng)鞋還是運(yùn)動(dòng)服銷售均有明顯提速。
疫情期間，各大品牌更是借直播手段各顯神通。
譬如，特步集團(tuán)在天貓、抖音、快手及其他直播平臺(tái)上進(jìn)行近200場(chǎng)直播，其中逾50場(chǎng)是與品牌贊助的網(wǎng)絡(luò)紅人合作的直播，特步天貓旗艦店于“6·18”購(gòu)物節(jié)期間錄得超過(guò)50%的零售額增長(zhǎng)。
數(shù)字化升級(jí)
盡管疫情給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌借此反思自身、轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在李寧公司聯(lián)席行政總裁錢煒看來(lái)，這次疫情對(duì)公司帶來(lái)影響的同時(shí)，也是一個(gè)非常好的契機(jī)。“在這樣的環(huán)境下，我們可以更冷靜、客觀地看到內(nèi)部存在的機(jī)會(huì)和可以改善的問(wèn)題點(diǎn)，這是一個(gè)可以讓我們重新進(jìn)行轉(zhuǎn)變和加快業(yè)務(wù)改革的機(jī)會(huì)。”
過(guò)去幾年，多家運(yùn)動(dòng)品牌都同時(shí)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，疫情的出現(xiàn)更加速了這一進(jìn)程。而且，運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅局限于電商，渠道和管理雙雙轉(zhuǎn)向數(shù)字化也是其共同趨勢(shì)。
“數(shù)字化是顧客和庫(kù)存數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)化最重要的基石。我們相信數(shù)字化是新零售的第一步，電子商務(wù)、RFID以至面部識(shí)別讓品牌公司更了解客戶和庫(kù)存。人工智能可以進(jìn)行客戶分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)，從而幫助公司在產(chǎn)品調(diào)配、營(yíng)銷和定價(jià)方面作出更準(zhǔn)確的決定。”招銀國(guó)際分析師胡永匡表示。
據(jù)上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年，安踏已投入2億元人民幣提前布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。安踏攜手IBM、SAP，實(shí)現(xiàn)了訂、供、產(chǎn)、銷業(yè)務(wù)鏈條的貫通，通過(guò)品牌銷售、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)各環(huán)節(jié)信息的整合，使產(chǎn)銷協(xié)同更高效、更智能化。
除了在銷售渠道和管理方面加強(qiáng)數(shù)字化，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷手段同樣轉(zhuǎn)向數(shù)字化。
以特步為例，疫情期間，除了淘寶直播和抖音以外，也嘗試了微信小程序。據(jù)了解，特步在全國(guó)4000多家門店相繼上線“特步運(yùn)動(dòng)+”小程序，門店導(dǎo)購(gòu)變成云客服，參與直播帶貨;同時(shí)推出“特步微商城”，支持無(wú)門檻分銷合伙。
“2020年，安踏的數(shù)字化戰(zhàn)略，將從商品智能化、全渠道多品牌 CRM平臺(tái)建設(shè)、全流程全價(jià)值鏈數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打通等三個(gè)方面開展，賦能高質(zhì)量增長(zhǎng)。”上述安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。